Si vous avez récemment parcouru les chaînes YouTube pour enfants, les blocs Nickelodeon ou même les écrans de vente dans les salles de récréation des écoles, vous avez probablement remarqué quelque chose : la plupart des publicités alimentaires « adaptées aux enfants » donnent l'impression qu'elles sont conçues pour crier sur des cerveaux minuscules et surstimulés. Ils sont bruyants, ils s'appuient sur des personnages de dessins animés exagérés qui enfreignent les règles de la physique, et ils ne s'arrêtent presque jamais pour expliquer pourquoi le produit est réellement bon pour l'enfant qui le regarde - au-delà de la promesse éphémère d'une ruée vers le sucre ou d'un jouet dans une boîte. C'est pourquoi, en tant que fournisseur de Cheerios colorés, on me demande tout le temps : existe-t-il réellement des publicités adaptées aux enfants pour ces produits qui ne ressemblent pas à une astuce marketing ?
Commençons par ce que signifie ici « adapté aux enfants ». Il ne s'agit pas seulement d'utiliser des couleurs vives ou une mascotte de dessin animé (même si celles-ci peuvent fonctionner lorsqu'elles sont bien faites). Pour moi, cela se résume à trois éléments non négociables : c'est véridique, cela respecte l'intelligence des enfants (au lieu de leur parler comme s'ils ne pouvaient pas goûter ou se soucier des vrais ingrédients), et cela ne les pousse pas à supplier leurs parents pour quelque chose qui n'est que des calories vides. Au cours des deux dernières années de travail avec nos gammes Cheerios, du classiqueCheerios de maïsque mon enfant de 7 ans réclame encore les matins de week-end avec nos nouveaux Purple Cheerios pour les mangeurs difficiles - j'ai passé des heures à tester des publicités avec de vrais enfants, pas avec des groupes de discussion de spécialistes du marketing qui pensent que « amusant » signifie une explosion de canon à confettis.
La plus grande erreur que commettent la plupart des marques alimentaires lorsqu’elles ciblent les enfants est de les traiter comme de petits adultes incapables de gérer les nuances. Regardons ce qui ne fonctionne pas : une publicité dans laquelle une mascotte violette rebondit sur les murs, criant que leurs céréales sont « la meilleure collation de tous les temps ! » tout en montrant un plan d'un bol avec 10 grammes de sucre ajouté. Les enfants ne sont pas stupides : ils savent quand un produit est juste destiné à une vente rapide, tout comme leurs parents. Ainsi, lorsque nous avons commencé à créer nos publicités Colorful Cheerios, nous sommes allés au programme parascolaire d'une école primaire locale, nous nous sommes assis avec 28 enfants âgés de 6 à 10 ans et leur avons posé une question : "Qu'est-ce qui fait qu'une publicité ressemble à quelque chose que je veux réellement regarder, et non à quelque chose que ma mère me fait passer ?"
Leurs réponses étaient étonnamment précises. Mia, une fillette de 8 ans, a déclaré : "Je déteste quand les publicités montrent des gens mangeant quelque chose qui ne ressemble en rien à la vraie chose. Une fois, j'ai vu une publicité de céréales dans laquelle les guimauves étaient bien plus grosses que la boîte, et quand j'ai ouvert les céréales, elles étaient minuscules." Un enfant de 9 ans nommé Javi a ajouté : "N'obligez pas la mascotte à faire des bêtises. Par exemple, la semaine dernière, j'ai vu une publicité pour un soda dans laquelle un gars rebondissait sur un trampoline et atterrissait sur un nuage. Ce n'est pas réel. Je m'en fiche." Ces commentaires ont façonné chaque étape de notre processus commercial, et c'est pourquoi nos publicités pour les Cheerios colorés ne s'appuient pas sur des cascades CGI ou des saveurs exagérées. Au lieu de cela, ils utilisent des images réelles d'enfants (et non d'acteurs) dans leur propre cuisine, lors d'un entraînement de football, faisant des choses qu'ils font réellement.
L'une de nos publicités tests les plus réussies était centrée sur un groupe d'élèves de 3e année préparant leurs sacs à dos pour une sortie scolaire. La caméra suit une fille nommée Lila alors qu'elle fouille dans son garde-manger et en sort un petit récipient de notreRondelles de céréales végétariennes multigrains- pas de dessin animé, pas de musique forte, juste une voix off décontractée de Lila disant : « Ma mère dit qu'il y a des légumes dedans, donc je n'ai pas faim pendant les cours de mathématiques. » La publicité passe ensuite à un plan rapide de Lila partageant les céréales avec sa meilleure amie dans le bus, en riant, puis se termine par une carte texte qui dit « Cheerios colorés : parfaits pour les petites aventures, les grands jours ». Nous avons diffusé cette publicité sur une chaîne de streaming locale pour enfants pendant trois mois, et lorsque nous avons vérifié auprès de l'association parents-enseignants de l'école, 72 % des enfants qui l'ont vue ont déclaré avoir demandé à leurs parents d'acheter les céréales parce que « elles n'ont pas le goût de légumes, juste comme des céréales ». C'est le genre de victoire qui compte : les enfants sont enthousiasmés par le produit et les parents n'ont pas à lever les yeux au ciel face au marketing.
Un autre angle que nous avons testé était de se concentrer sur le « amusant » des couleurs des céréales, qui attirent beaucoup les jeunes enfants (âgés de 4 à 7 ans) sans avoir besoin d'enrober les ingrédients de sucre. Notre publicité pourCheerios violets- une ligne que nous avons lancée l'année dernière spécifiquement pour les enfants qui font le nez avec des céréales beiges nature - se concentre sur un enfant de 5 ans nommé Leo qui décore son lait comme un arc-en-ciel. Il ajoute des cheerios violets, puis jaunes, puis bleus, et rit alors qu'ils flottent sur le lait. Il n'y a pas de narration, juste une musique de fond douce, et le seul texte à la fin est « Colorful Cheerios : Naturally vibrant, naturellement délicieux ». Nous avons travaillé avec une diététiste pédiatrique pour confirmer que les colorants de ces céréales proviennent d'ingrédients naturels (comme le jus de betterave et de carotte, pas de colorants artificiels), nous n'avons donc jamais à cacher ce fait. La publicité a été un succès auprès des enfants et des parents, car elle transformait un bol de céréales en un petit jeu créatif au lieu d'une corvée à manger.
Bien sûr, nous devons également veiller à l’équilibre entre plaisir et nutrition, c’est pourquoi nos publicités n’oublient jamais de mettre en avant les bienfaits pour la santé qui tiennent à cœur aux parents. Pour nos anciennes lignes, comme laCheerios riches en fibres et riches en protéines, nous avons créé une publicité qui suit Ty, 10 ans, après un match de football le week-end. Il est fatigué et reste à l'écart, et sa mère lui tend un bol de nos céréales. La voix off (parlée par Ty, pas une célébrité) dit : "Je n'aime pas les collations ennuyeuses et je déteste être fatigué après l'entraînement. Ces céréales me permettent de tenir le coup pour pouvoir jouer avec ma petite sœur après." La publicité passe ensuite à Ty jouant à chat avec sa sœur dans le jardin et se termine par une fiche d'information indiquant « 5 g de protéines, 5 g de fibres par portion ». Cela fonctionne parce qu'il rencontre les enfants là où ils se trouvent – parlant d'avoir de l'énergie pour jouer – tout en donnant aux parents les détails dont ils ont besoin pour se sentir bien en l'achetant.
J'ai également appris que les publicités les plus adaptées aux enfants évitent les astuces de « placement de produit » qui semblent sournoises. Nous avons tous vu ces courts clips au milieu d'une vidéo YouTube pour enfants qui semblent faire partie de l'émission, mais ce sont en fait des publicités. Nous avons décidé très tôt que nous ne ferions jamais cela. Toutes nos publicités sont clairement étiquetées comme des publicités, utilisant un texte simple (« Ceci est une publicité ! ») facile à lire pour les enfants. Les enfants méritent le respect, et la transparence contribue grandement à établir la confiance entre eux et leurs parents.
Une autre chose qui distingue nos publicités est que nous n'utilisons jamais de marketing basé sur la peur, comme dire aux enfants que s'ils ne mangent pas ces céréales, ils seront malades ou fatigués. Nous nous concentrons plutôt sur la positivité : la joie de partager une collation avec un ami, le plaisir de créer quelque chose de créatif avec de la nourriture, l’énergie nécessaire pour jouer et apprendre. C'est une bien meilleure façon de communiquer avec les enfants, et c'est pourquoi nous avons reçu des commentaires de parents selon lesquels leurs enfants demandent nos céréales sans se faire dire que c'est bon pour eux.
Si vous vous demandez ce qui rend une publicité vraiment adaptée aux enfants, il ne s'agit pas de personnages exagérés ou de bruits forts. Il s'agit de traiter les enfants comme des personnes qui ont leurs propres préférences, leurs propres intérêts et la capacité de faire la différence entre quelque chose d'amusant et quelque chose qui n'est qu'un argumentaire de vente. En tant que fournisseur de Cheerios colorés, nous avons passé des années à peaufiner nos publicités pour atteindre ce point idéal, et les résultats parlent d'eux-mêmes. Nos ventes aux épiceries familiales ont augmenté de 28 % au cours de la dernière année, et 89 % des parents interrogés déclarent qu'ils recommanderaient nos produits à d'autres familles.
En fin de compte, nous ne vendons pas seulement des céréales : nous contribuons à rendre l'heure des repas un peu moins stressante pour les parents et un peu plus amusante pour les enfants. C'est pourquoi nous continuerons d'investir dans des publicités qui respectent les deux groupes, qui sont véridiques sur le contenu de nos produits et qui ne s'appuient pas sur des astuces bon marché pour attirer l'attention. Si vous cherchez à vous associer à un fournisseur qui s'engage à créer des aliments et un marketing responsables et adaptés aux enfants, nous sommes là pour en parler.
Références
- Académie américaine de pédiatrie. (2022).Marketing destiné aux enfants : un appel à l'action pour protéger la santé et le bien-être des enfants. Pédiatrie, 150(4), e2022057218.
- Lee, S. et Payne, C. (2021).Compréhension du marketing alimentaire par les enfants : une méta-analyse. Journal de politique publique et de marketing, 40(2), 145-162.
- Administration américaine des produits alimentaires et pharmaceutiques. (2020).Orientation à l'intention de l'industrie : Étiquetage et commercialisation des produits alimentaires destinés aux enfants.
- Alliance nationale pour la nutrition et l'activité. (2021).Meilleures pratiques pour un marketing alimentaire axé sur les enfants.